Posicionamento de marca: como definir antes de desenhar o logotipo
Posicionamento de marca é o lugar que a sua marca quer ocupar na cabeça de quem a conhece. Ele responde, de forma simples, três perguntas: para quem você existe, o que oferece e por que isso é diferente do que já existe no mercado. É a base da estratégia de marca e vem antes de qualquer decisão de design. Neste artigo, mostramos como definir o posicionamento em quatro passos.
O que é posicionamento de marca
Posicionar uma marca é escolher, de propósito, como ela quer ser percebida. Sem essa escolha, o mercado decide por você, e costuma decidir "mais uma opção do segmento". Com ela, cada decisão (preço, linguagem, imagem, canal de venda) aponta na mesma direção.
Por que definir antes do logotipo
Sem posicionamento, o design vira uma questão de gosto: cada pessoa opina de um jeito e ninguém tem critério para decidir. Com ele, há uma régua. O logotipo, as cores e a linguagem podem ser avaliados por uma pergunta objetiva: isso comunica o que queremos ser? É assim que o design de marca deixa de ser subjetivo.
Os elementos de um bom posicionamento
- Público: quem é a pessoa que você quer atender, com o máximo de especificidade possível.
- Necessidade: o problema ou desejo que a sua marca resolve.
- Diferença: o que você faz de um jeito que os concorrentes não fazem, ou não fazem bem.
- Prova: o que sustenta a promessa, como processo, materiais, experiência e método.
- Personalidade: os traços que descrevem como a marca se comporta e fala.
Como definir o posicionamento em quatro passos
- Escute. Converse com o dono do negócio, com clientes atuais e observe o que os concorrentes comunicam. Anote as palavras que as pessoas usam, não as que você gostaria que usassem.
- Mapeie as alternativas. Liste com o que o cliente compara você hoje: concorrentes diretos, outras soluções ou não fazer nada.
- Escreva a frase. Use a fórmula: "Para [público], a [marca] é [categoria] que [benefício principal], diferente de [alternativa], porque [prova]."
- Teste. Alguém de fora entenderia o que você faz e por que importa? Se a frase serve para qualquer empresa do segmento, ainda está genérica.
Um exemplo fictício
Só para ilustrar (a marca abaixo não existe): "Para donas de pequenas confeitarias que vendem por encomenda, a Doce Ateliê é o estúdio de bolos personalizados que deixa a festa com cara de casamento, diferente das confeitarias de vitrine, porque cada bolo nasce de uma conversa sobre a história da cliente."
Repare como a frase já orienta o design: um ateliê de encomenda pede uma identidade mais artesanal e íntima do que uma confeitaria de vitrine, mesmo que os dois vendam bolo.
Do posicionamento à identidade visual
Quando o posicionamento está claro, as decisões visuais ganham direção. No case da AquaBloom, o desafio era ocupar o mercado premium de bem-estar sem parecer apenas uma água saborizada, e isso guiou as escolhas de identidade e de embalagem. No Simples Aventuras, o desafio era equilibrar o lúdico e o sofisticado. Em ambos, a estratégia de marca veio antes do desenho.
Estratégia de marca com o Fiorare
No método Florescer, o posicionamento é definido na etapa Caule, depois do diagnóstico e antes do desenho. Os pacotes de branding incluem essa etapa: o La fiore com diagnóstico aprofundado e plataforma de marca, e o L'Essenza com pesquisa estratégica e briefing aprofundado. Para começar a conversa, preencha o briefing. Se ainda quer entender o conceito mais amplo, leia branding para pequenos negócios e o que inclui uma identidade visual.